Adidas, On, JD Sports y Puma: ganadores y perdedores en el convulso escenario para las firmas deportivas
El sector europeo de bienes deportivos atraviesa un 2025 lleno de incertidumbre. La volatilidad en la demanda de los consumidores y el impacto de los aranceles de Estados Unidos impuestos por la administración Trump han alterado la cadena global de suministro, presionado los márgenes e incrementado las dudas sobre el consumo en el mayor mercado mundial. En este contexto, JP Morgan identifica a los "ganadores" que saben surfear la ola de la incertidumbre y a los "perdedores" que cargan con el peso de la debilidad del mercado.
ADIDAS, TODAVÍA CON RECORRIDO
La entidad mantiene una recomendación de sobreponderar para Adidas, aunque recorta ligeramente su precio objetivo hasta 236 euros por acción desde los 250 anteriores. Según JP Morgan, la compañía necesita encontrar su próximo motor de crecimiento tras el éxito de los modelos clásicos de la línea Terrace (Samba, Gazelle y Spezial).
El banco estima que otras líneas, como el running y el apparel, podrían sostener el negocio en los próximos trimestres. Además, prevé que la gestión disciplinada del portafolio de producto y el control de costes impulsen la expansión de márgenes en 2025 y 2026, apoyados por la moderación de vientos en contra como el tipo de cambio.
Con la acción cayendo un 30% en lo que va de año, considera que las expectativas ya se han reajustado y que la relación riesgo-retorno es atractiva.
ON, OPORTUNIDAD EN LA CAÍDA
El banco también mantiene la recomendación de sobreponderar para la suiza On, con un precio objetivo inalterado en 71 dólares por acción. Pese a que sus títulos han perdido un 25% en los últimos tres meses, el banco considera que las dudas de los inversores —relacionadas con la competencia en running, los aranceles y las altas valoraciones— son exageradas.
JP Morgan subraya que el impulso de producto sigue siendo sólido y que la expansión en mercados como China puede dar un nuevo empujón al crecimiento. Además, espera que la compañía logre apalancamiento operativo suficiente para compensar los riesgos externos.
PUMA, DUDAS EN LA RECUPERACIÓN
Más pesimista es la visión sobre Puma, que pasa de recomendación neutral a infraponderar, con un precio objetivo recortado a 16 euros desde los 21 anteriores. El banco reconoce que el nuevo consejero delegado, Arthur Hoeld, ha iniciado un proceso de reestructuración con la limpieza de inventarios y el fortalecimiento de la distribución, pero alerta de que la ejecución será compleja y llevará tiempo. Recuerda que en 2013 la compañía tardó cinco años en recuperar beneficios tras su último plan de recuperación. A ello se suma la presión de la competencia, especialmente con el regreso de Nike al mercado mayorista.
JP Morgan señala que, aunque el título ha repuntado un 15% en el último mes por rumores de fusiones y adquisiciones, ve numerosos obstáculos para que una operación prospere.
JD SPORTS, EN ESPERA
En el caso de JD Sports, JP Morgan mantiene una recomendación neutral, con un ligero ajuste en su precio objetivo a 0,90 libras desde 0,92. La firma británica afronta ahora el reto de mejorar márgenes tras años de expansión vía adquisiciones. Según el banco, cuenta con el impulso de nuevos lanzamientos de marcas como Nike, Adidas y On, además de un extra por el Mundial de fútbol. Sin embargo, alerta de que los aranceles de Estados Unidos —su mayor mercado— podrían lastrar la demanda de los consumidores de menor poder adquisitivo. A ello se suman riesgos de ejecución mientras la compañía busca mejorar su eficiencia.
