Adidas vuelve al beneficio en 2024, gana 764 millones y pronostica un 2025 positivo

La compañía germana lleva tratando de deshacerse de este lastre desde 2022, momento en el que rompió su asociación con el rapero tras sus comentarios antisemitas. La ruptura de esta rentable relación afectó seriamente a los ingresos de la marca, con un impacto especialmente notable en Estados Unidos, donde las zapatillas eran muy populares.

En 2023, la empresa decidió no dar por perdido el inventario restante de prendas Yeezy y comenzó a vender el inventario restante de esta línea de productos. Inicialmente, hubo una gran demanda por estas zapatillas, lo que generó ingresos adicionales. Sin embargo, la empresa también tuvo que ofrecer descuentos para mover el inventario, lo que afectó sus márgenes. La empresa también se comprometió a donar parte de las ganancias obtenidas con estos productos a organizaciones que combaten el antisemitismo, incluida la Liga Antidifamación.

Adidas informó que los ingresos por la venta de zapatillas Yeezy ascendieron a 650 millones de euros en 2024, con ganancias de aproximadamente 200 millones de euros. Esto representa una caída respecto al año anterior, cuando Adidas generó 750 millones de euros en ingresos por inventario de Yeezy, obteniendo 300 millones de euros en beneficio operativo.

Cabe señalar que la firma de las tres rayas cerró el cuarto trimestre del año con una pérdida de 39 millones de euros, una mejora del 89,7% respecto a los 379 millones perdidos entre octubre y diciembre de 2023.

RESULTADOS

Por otro lado, las ventas netas de Adidas ascendieron a 23.683 millones de euros en 2024, un incremento del 10,5% respecto al período comparable anterior. De estas, 5.965 millones de euros corresponden al cuarto trimestre del año, donde los ingresos netos aumentaron un 24% respecto al mismo trimestre del año previo. Esta última cifra se situó por encima de las previsiones del consenso.

Asimismo, el beneficio operativo estuvo cerca de multiplicarse por cinco (398,3%), pasando de 268 millones de euros a cierre de 2023 a los 1.337 millones correspondientes al último ejercicio. Las cifras superaron la propia guía de la empresa, que en octubre había elevado su previsión de crecimiento anual de ingresos a alrededor del 10% y el beneficio operativo a aproximadamente 1.200 millones de euros.

Las ventas de calzado lideraron el crecimiento de los ingresos (+17%) y se vieron impulsadas por un "sólido" crecimiento de dos dígitos en las líneas Originals, Fútbol y Training. Durante el año, la empresa amplió su oferta de calzado en un rango más amplio de precios para satisfacer las necesidades de los consumidores, lo que llevó a un crecimiento de dos dígitos en la categoría Sportswear. Además, los aumentos en Running y Performance Basketball contribuyeron al crecimiento generalizado del calzado.

Los ingresos por ropa crecieron un 6% en 2024. Mientras que en la primera mitad del año las ventas aún se vieron afectadas por un enfoque de distribución "relativamente conservador", especialmente en Norteamérica, la empresa comenzó a introducir líneas de ropa diferenciadas a lo largo del año. "En la línea Originals, los ingresos por ropa se beneficiaron de la creciente popularidad de las tres rayas con productos como Adicolor y Firebird. Además, como parte de su estrategia para expandir su negocio de estilo de vida en Fútbol, Adidas lanzó con éxito terceras equipaciones de inspiración retro con el icónico logo Trefoil", ha indicado la compañía.

En la categoría Sportswear, nuevas colecciones como la línea Z.N.E. de la marca lograron una "fuerte" aceptación en el mercado, lo que llevó a una aceleración "significativa" en las ventas hacia finales del año. Además, las ventas de accesorios aumentaron un 2%, reflejando mejoras significativas en la segunda mitad del año.

Las ventas se distribuyeron de forma desigual por geografías. Por un lado, los ingresos en Europa aumentaron un 19,9%, hasta los 7.551 millones de euros, y también se registraron crecimientos de doble dígito en los mercados emergentes (+16,2%, 3.310 millones) y en América Latina (+21%, 2.772 millones). En Asia, las ventas en China se incrementaron en un 8,4% (3.459 millones) y en Japón y Corea del Sur, un 3,6% (1.339 millones).

Por el contrario, los ingresos en Norteamérica cayeron un 1,6% en 2024, sin lograr recuperarse completamente tras la ya mencionada eliminación del negocio de Yeezy. "Además, el enfoque conservador de la empresa en la distribución mayorista, en respuesta a los elevados niveles de inventario en este mercado, afectó el crecimiento de los ingresos en 2024", ha agregado la empresa.

Sin embargo, a medida que estos obstáculos previstos se moderaron hacia finales del año, Adidas comenzó a registrar un crecimiento de dos dígitos en Norteamérica durante el cuarto trimestre. En el trimestre de compras navideñas, las ventas de Adidas crecieron un 15% en Norteamérica, un 25% en Europa, un 31% en América Latina, un 16% en China, un 21% en mercados emergentes y un 9% en Japón y Corea del Sur.

La fuerte demanda de productos Adidas también se reflejó en un crecimiento de dos dígitos en todos los canales. A tasas de cambio neutras, los ingresos del canal mayorista aumentaron un 25%, mientras que las ventas directas al consumidor crecieron un 15%. Dentro de este último segmento, las tiendas propias registraron un crecimiento del 18%, impulsado por un aumento de dos dígitos tanto en las tiendas como en los outlets. Los ingresos del comercio electrónico aumentaron un 10%, en medio de un enfoque continuo en las ventas a precio completo en las plataformas en línea de la compañía.

PERSPECTIVAS POSITIVAS

De cara al próximo año, Adidas espera alcanzar un beneficio operativo de entre 1.700 millones y 1.800 millones de euros. La compañía ha recordado que esta previsión no se incluyen los beneficios de la venta de productos Yeezy al haberse deshecho del inventario restante. Estas cifras se han situado ligeramente por debajo de las previsiones del mercado, que estimaba que alcanzaría los 2.100 millones de euros.

Asimismo, la firma de las tres rayas espera que los ingresos anuales aumenten a una tasa de un solo dígito alto en términos ajustados por divisa, por debajo del crecimiento del 12% alcanzado el año pasado. Adidas espera que Norteamérica, China, los mercados emergentes y América Latina registren un crecimiento de doble dígito este año, mientras que proyecta un crecimiento de un dígito alto en Europa y en Japón y Corea del Sur.

Bjørn Gulden, consejero delegado de Adidas, ha reconocido que, "aunque aún no estamos donde queremos estar a largo plazo, fue un año muy exitoso que confirmó la fortaleza de la marca, el potencial de nuestra empresa y el increíble trabajo que están haciendo nuestros equipos". "Todavía tenemos mucho que mejorar, pero estoy muy orgulloso de lo que nuestra gente logró en 2024", ha señalado el ejecutivo.

"También nos sentimos optimistas sobre el futuro y vemos potencial para aumentar nuestra cuota de mercado en todos los mercados. Creo que en 2025 estamos en una posición muy sólida. Estoy seguro de que tenemos la cartera de productos y los planes de marketing adecuados para seguir impulsando la relevancia de la marca a nivel global. Por supuesto, hay mucha incertidumbre macroeconómica en este momento, pero con productos que creemos que están en tendencia y una mentalidad ágil y más enfocada en lo local, no veo ninguna razón por la que no debamos tener éxito", ha agregado Gulden.

Adidas, que ha estado ganando cuota de mercado mientras Nike enfrenta dificultades, tiene la "clara ambición" de ser la principal marca de ropa deportiva en todos los mercados, excepto en Estados Unidos, dijo Gulden en un comunicado incluido en el informe anual publicado también el miércoles.

Los expertos señalan que la compañía alemana debe centrarse en buscar nuevas fuentes de crecimiento más allá de sus populares zapatillas retro Samba y Gazelle, ya que "es posible que el auge de esta tendencia ya haya pasado en mercados clave como Europa". Asimismo, destacan que tiene el doble reto de ganar más cuota de mercado frente a su histórico rival Nike, al mismo tiempo que se defiende de marcas deportivas emergentes como New Balance, On Running y Hoka.