El lujo, "bien posicionado" para encarar un año "decisivo" para el sector

Según la firma germana, 2026 será un año "decisivo" para el lujo y también como uno de "convergencia" en las tendencias de crecimiento del sector entre regiones, categorías de productos y empresas. En este sentido, estos expertos pronostican menos diferencias entre las empresas de su cobertura: apenas unos cinco puntos porcentuales entre la compañía con la que son más optimistas y la que menos confianza les traslada.

Así, creen que el sector crecerá a un ritmo del 6% en los próximos doce meses, cuatro puntos porcentuales más que el 2% estimado para 2025, con una "ligera" aceleración conforme vaya avanzando el año gracias al impulso que recibirán en los resultados del cuarto trimestre del año saliente.

¿ESTÁ MEJOR POSICIONADO EL LUJO?

Esa es una de las grandes cuestiones que tratan de responder los analistas de Deutsche Bank. Si bien es cierto que ven al sector "bien posicionado" para crecer a un buen ritmo, no esperan que el crecimiento a medio plazo regrese a los niveles previos a la pandemia. También identifican algunos vientos en contra nada desdeñables para el consumidor aspiracional, como los persistentes conflictos geopolíticos y los aranceles estadounidenses.

Sin embargo, también ven grandes catalizadores positivos para el sector, como la revitalización que han impulsado los nuevos directores creativos de multitud de firmas, los nuevos formatos de tienda y ambiciosas campañas de marketing que deberían ayudar a reavivar el apetito por estos productos exclusivos. Deutsche cree que firmas como Kering (matriz de Gucci) o Burberry, dos de las grandes historias de recuperación del sector, deberían verse favorecidos.

Asimismo, la firma germana cree que el debate entre "lujo duro" y "lujo blando" continuará, pero las diferencias en el rendimiento de ventas serán menos notables. "Los márgenes sectoriales se han contraído en 2025 por la desapalancamiento operativo y los vientos en contra en el coste de los bienes vendidos; esperamos una transmisión más sólida de las ventas al EBIT gracias a un control de costes más estricto en la industria", explica Deutsche.

La entidad alemana también pronostica que la demanda del siempre importante consumidor chino se recuperará durante el período. En cuanto a Estados Unidos, prevén que el consumo no perderá vigor, aunque crecerá a un ritmo ligeramente más lento. Por último, Deutsche Bank prevé que el crecimiento en Europa sea similar al de este último año.

En cuanto a precios, estos analistas ven un margen para un beneficio "ligeramente mayor" debido a los aranceles estadounidenses y los elevados precios del oro, que beneficiarán, sobre todo, a la joyería. Por su parte, el lujo blando ofrece un panorama "más mixto": un aumento medio de un dígito bajo, pero con posibles impactos negativos de mix de ventas.

Por otro lado, los expertos de DB esperan un apetito inversor "limitado" en la mayoría de los sectores de consumo debido a los "numerosos desafíos estructurales" que han causado una contracción significativa de múltiplos… y que beneficiará a las empresas de lujo. "Ya sea por la moderación del consumo, los medicamentos GLP-1 o cambios de gustos, existen cuestiones estructurales para los productos básicos que los inversores no ven en el lujo", explican.

"Los últimos años han recordado el lado cíclico negativo del lujo, y vemos los próximos dos años como el ciclo alcista. Desde una perspectiva de valoración, es difícil argumentar que el lujo esté barato, pero esto refleja el sólido perfil de crecimiento de los próximos años y el potencial de nuevas revisiones de beneficios", añaden estos analistas.

¿CONFIAR EN EL RENACER DE CHINA?

Del comportamiento del mercado chino depende buena parte del rendimiento del sector del lujo en este año entrante.

Durante dos décadas, el gigante asiático supuso alrededor de un 35% de las ventas de esta industria de esta industria en 2019, según un informe de Bain & Company y Fondazione Altagamma. Estas proyecciones estimaban que este mercado representara aproximadamente la mitad de las ventas para 2025, pero el escenario es bien diferente.

El estallido de la crisis inmobiliaria hizo que los consumidores chinos no gastaran tan alegremente, lo que, sumado a un menor "efecto revancha" tras el cierre por la pandemia de Covid-19, provocó que el lujo comenzara a tambalearse a mediados de 2023. Este fue el año en el que marcas como Gucci reportaron caídas de ventas de doble dígito en esta región, confirmando que el cliente aspiracional chino había desaparecido del mercado.

No obstante, algunas firmas llevan tiempo hablando de una recuperación de estos consumidores. Según Deutsche, aunque haya llegado algo más tarde de lo esperado, en este 2025 se han empezado a ver "evidencias más concretas" de que el gasto en lujo vuelve a crecer, especialmente tras los resultados del tercer trimestre de numerosas empresas.

La pregunta, claro, es si esta recuperación es sostenible, ya que no ha cambios significativos en algunos indicadores macroeconómicos de China, entre los que Deutsche cuenta el efecto riqueza del mercado inmobiliario.

"Vemos vientos en contra estructurales para que la economía china mantenga su tasa de crecimiento, pero a corto plazo esperamos un retorno al gasto en lujo conforme mejora la confianza. El nuevo plan económico a cinco años se anunciará en marzo de 2026 y podría respaldar más estímulos al consumo interno", señala esta firma.

Así, Deutsche Bank prevé una aceleración del crecimiento a medida que avance 2026, apoyada por altos niveles de ahorro y una confianza en paulatina recuperación. No obstante, también advierte que el consumidor chino es ahora más "sofisticado y maduro", lo que implica tasas de crecimiento inferiores a las históricas.

¿COMPARATIVAS DIFÍCILES?

Por último, Deutsche Bank señala que puede haber un bache inesperado en el camino alcista del lujo: la difícil comparativa con el cuarto trimestre de 2024. Y es que, tras las elecciones presidenciales de Estados Unidos, hubo un aumento significativo en las ventas de compañías como Hermès o Richemont. Ello les hace temer una desaceleración "secuencial" en este trimestre respecto al anterior.

No obstante, la firma germana está convencida de que habrá una recuperación "más sostenida" en 2026 y están convencidos de que los inversores "pasarán por alto cualquier debilidad a medida que aumente el optimismo". En este sentido, creen que es buena señal que algunas compañías hayan adelantado que no ha habido cambios sensibles en la tendencia de un trimestre a otro.

En el peor de los casos, añade Deutsche Bank, un cuarto trimestre débil podría ofrecer un punto de entrada muy interesante para aquellos que no pierdan la fe en el lujo. "Creemos que el crecimiento estructural del sector es inferior al nivel prepandemia, pero vemos potencial para que el PER aumente a corto plazo en anticipación de revisiones al alza y dada la falta de alternativas de inversión atractivas en consumo. Una vez superado este periodo de recuperación del sentimiento sobre China, el desempeño del sector dependerá sobre todo del crecimiento del beneficio por acción, que vemos sostenible en un dígito alto, con el beneficio añadido de mayores retornos de capital", sentencia la firma alemana.