Las ofertas no calan: cesta de la compra más pequeña, pero con productos más caros

"En España no estamos haciendo promociones eficientes" que hagan crecer la categoría de gran consumo, refleja el informe Tendencias del consumidor 2020 elaborado por Nielsen. Ahora, se está dispuesto a pagar un poco más siempre que se ofrezcan productos con más valor.

Es más, las promociones no son ya un factor determinante para llenar la cesta y el porcentaje de gasto asociado a estas ofertas no llega a representar el 20% sobre el total. En España, solo se gana dinero con una de cada tres promociones, mientras que el resto no aporta crecimiento. Un dato que contrasta con el resto de Europa, donde la mitad sí logra un retorno económico. Algo que tiene que ver con esto es el ADN que define al consumidor español y que incluye un factor como la deslealtad, pese a que el 80% reconoce que compra en funciones de otros valores como más allá de la calidad o el precio. Así, casi la mitad está dispuesto a cambiar de marca o probar otras nuevas. No obstante, a pesar de la baja y cada vez menor eficiencia de las promociones, todavía hay un 36% que afirma que no suele cambiar de tienda, pero que cuando compra busca activamente promociones. Frente a estos hay otro 26% que cambia de tiendas si la promoción que ofertan compensa.

En 2019, pese a que su volumen cayó un 0,4%, los españoles gastaron 89.000 millones en la cesta de la compra, lo que supone un 2,4% más que el año anterior. Una subida propiciada principalmente por la mayor compra de productos envasados, que creció un 0,8% con su precio un 1,8% superior. Sin embargo, el estudio destaca que en esto la inflación explica apenas el 0,2%, siendo el 1,6% restante provocado por la incorporación de productos de mayor valor añadido. Para 2020, esperan un ejercicio positivo en cuanto a crecimiento, que vendrá "impulsado por factores experienciales y emocionales", dice la directora general de Nielsen Iberia, Patricia Daimiel.

GRAN CONSUMO

Por cadenas, Mercadona lidera el ranking de la distribución con una cuota de mercado del 26,8%, tras crecer un 0,6 puntos porcentuales. Esto significa, también, que la cadena de supermercados acapara más que sus cinco competidores juntos, dato que por detrás en la lista se sitúan Carrefour, con una cuota de mercado del 7,1%, Dia (5,9%), Eroski (4,8%), Lidl (4,5%) y Auchan (3,3%), además de El Corte Inglés (2,3%).

Aunque el supermercado lidera el crecimiento (un 3,3%), gracias sobre todo a cadenas como Mercadona, Lidl y las regionales, que son las que más aumentan su presencia, destaca la popularidad que están ganando las estaciones de servicio, que en el último año han crecido un 8%. Por el contrario, la tienda tradicional desciende un 2,5%. Por su parte, los mercados onlines registran un crecimiento del 17,5%.

El informe señala también que los españoles se están "europeizando", es decir, cada vez pasan más tiempo en casa. La incorporación de la tecnología al día a día afecta en este sentido al comportamiento del consumidor. Tener en la mano alternativas digitales provoca que hasta seis comidas al mes se adquieran del "listo para comer" del supermercado o se pida la comida a domicilio a través de plataformas como Deliveroo, Uber Eats o Glovo. Es más, el 10% de las ocasiones de consumo mensuales son relativamente novedosas.